Resumen del Cap. 17 Conocimiento del consumidor.

Una de las relaciones entre disciplinas que más apoya el crecimiento de las organizaciones es sin duda la que establecen la mercadotecnia y la psicología. Se podría decir que de todas las tendencias de mejoramiento de la calidad y de mercadeo tienen en el fondo una sólida base psicológica. Se trata de investigar con métodos estadísticos y psicológicos a los grupos poblacionales hacia los cuales nos interesa dirigirnos, para conocer a fundo las necesidades que experimentan actualmente o que pueden llegar a sentir en un futuro próximo en la actualidad.

Si en algo han avanzado de manera importante las compañías líderes en el mundo es en su capacidad de descubrir o aun anticiparse a los requerimientos que sus clientes y consumidores establecerán con relación a sus productos o servicios.

Éste es el cliente

Para que el cliente se sienta satisfecho con el producto y sea de su preferencia, las empresas toman en cuenta los modelos de calidad total que la American Society for Quality Control (ASQC) propone como las estrategias más adecuadas para garantizar dicha subsistencia a lo largo del tiempo, ya que por medio de ellas se logra un acercamiento estrecho con los clientes y su lealtad a las marcas e instituciones.

 La administración de la calidad total (TQM: Total Quality Management) es un término acuñado por la Marina de Estados Unidos, para describir su administración, al estilo japonés, con el fin de mejorar la calidad. Se mencionan 3 calidades para el TQM:

1.    Planeación de la calidad.

2.    Control de la calidad.

3.    Mejora de la calidad.

Su propósito es satisfacer o deleitar a los clientes o usuarios de una organización.

En relación con el conocimiento de los clientes, exponemos a continuación los pasos que deben seguirse:

1.    Identificarlos

2.    Conocerlos a fondo.

3.    Satisfacer sus expectativas y, si es posible, superarlas.

4.    Verificar su satisfacción.

La identificación de los clientes requiere de apertura y disposición para prestar servicio y escuchar las quejas, sugerencias y felicitaciones. La relevancia de la identificación de los clientes radica en la optimización de energía y recursos para satisfacerlos.

Una vez identificado quién es el cliente, conviene trabajar en conocerlo a fondo. Cuanta más y de mejor calidad sea la información que tengamos sobre él y sus expectativas en relación con nuestros productos o servicios, más sencillo será orientar nuestras acciones para satisfacerlos. De esta manera, aumentamos nuestras ventajas competitivas y la probabilidad de lograr éxito como organización a corto y largo plazos.

Para efectos de clasificación se puede distinguir entre diversos tipos de clientes:

El cliente volcánico: Es impulsivo, no disimula su enojo, y lo manifiesta, quizá, con gritos o incluso frases agresivas.

El cliente afirmativo: Es el cliente que no contradice, dice que si a todo, o por lo menos no niega nuestros argumentos, pero no nos compra al momento del cierre de la venta.

El cliente bromista: Es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases humorísticas, usa la ironía o la broma para evitar la compra.

El cliente hablador: Simplemente, no se calla. Habla y habla sin que sea posible interrumpirlo.

Al cliente orgulloso: Hay que alabarlo, pues le gusta el elogio de la gente, en cualquier aspecto.

El cliente silencioso: No habla, sólo hasta el final y generalmente es para decir ‘’no’’.

La alternativa de la categorización de clientes, si bien es económica y nos permite adentrarnos de manera superficial en algunos rasgos psicológicos, aporta poca solidez a la definición de estrategias más eficaces de estudio.

Mercadotecnia y psicología organizacional.

Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: a) La mercadotecnia interna (Se refiere a que la organización realiza en el interior de misma y su población objetivo son sus integrantes) y b) la forma en que existen una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.

La mercadotecnia interna según el modelo de Berry y Parasuraman a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas con que puede contar una organización. Para ello se requiere asegurar siete aspectos:

1.    El conocimiento de los empleados.

2.    Contar con estrategias y acciones eficaces.

3.    Ofrecerle una visión a la organización suficientemente atractiva.

4.    Preparar a las personas de nuestra organización para que su desempeño sea de alta calidad.

5.    Crear condiciones para que el desempeño de las personas sea superior a lo esperado.

6.    Dales mayo libertad a los empleados a fin de que actúen con el menor número de límites.

7.    Medir y evaluar el desempeño de las personas con el propósito de recompensarlo cuando éste sea alto.

En lo que se refiere a las técnicas empleadas en mercadotécnica dirigida hacia el exterior de la organización, desde el punto de vista de Masson y Wellhoff, requieren de un fuerte soporte psicológico. Ambos autores refieren las siguientes:

1.    Estudios del consumidor.

2.    Estudios de su comportamiento ante el autoservicio, las grandes superficies, las tiendas tradicionales.

3.    Estudios de presentación: empaquetado, legibilidad, aceptabilidad de un producto.

4.    Estudios de los hábitos de compra y de concurso.

Para los métodos sencillos de presentación y de gestión:

1.    Estudios de los lineales.

2.    Estudios del mobiliario.

3.    Rotación y rendimiento.

4.    Aprovisionamiento y gestión de inventarios.

5.    Colocación real de cada producto.

Sobre el conocimiento del establecimiento:

1.    Conocimiento del cliente, política, vocación, reglas propias, reparto de las secciones.

2.    Conocimiento de cada tipo de establecimiento, de cada método de venta.

En relación con las técnicas de animación y de promoción:

1.    Utilización de los esfuerzos promocionales y publicitarios de la empresa.

2.    Orientación para la creación de materiales de punto de venta eficaces.

3.    Orientación de los movimientos de diversificación.

Sobre los métodos de información:

1.      Las informaciones controlables sobre la empresa, los productos, los programas de lanzamiento, de sostenimiento, de publicidad, de promoción, las variaciones de mercado, las perspectivas a corto plazo.

El aseguramiento de la calidad de los productos.

Las siete herramientas estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son:

·         El diagrama causa-efecto es una herramienta para analizar la dispersión de los procesos. Ilustra las principales causas y subcausas que provocan un cierto efecto (síntoma).

·         La hoja de verificación es un instrumento de registro. Se diseña para ser utilizada por el cliente, a fin de permitirle una fácil interpretación de los datos anotados.

·         El diagrama de flujo es una representación gráfica de los pasos de un proceso.

·         Un histograma es un sumario de la variación de un conjunto de datos. La naturaleza gráfica del histograma permite a las personas captar patrones que de otra manera serían difíciles de identificar en una simple tabla de números.

·         El diagrama de Pareto es una herramienta gráfica para clasificar las causas de más a menos, según su significación.

·         El diagrama de dispersión es una técnica gráfica para analizar las relaciones entre dos variables.

Todas estas herramientas se emplean dentro de una metodología a la que se conoce como diseño de experimentos, pero estas mismas no son suficientes, como lo puntualiza la misma ASQC.

Las cinco brechas de un servicio de calidad.

1.    Entre el servicio que se espera recibir y la percepción que tiene la gerencia o administración de la organización proveedora sobre lo que son las expectativas del cliente.

2.    Entre esta última y las especificaciones que se elaboran en el interior de la organización.

3.    Entre tales especificaciones y la manera concreta como el servicio es entregado al cliente.

4.    Entre el cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones que hace la organización hacia el exterior sobre las características.

5.    En el caso de la brecha 5, si un cliente espera que el servicio que va a recibir sea de determinada manera y con ciertos estándares de calidad, y lo que recibe no corresponde a sus expectativas, entonces surge la insatisfacción.

Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios.

Las herramientas de un servicio que plantea McCann son:

1.    Servir por el placer de servir.

2.    No sustituir la conveniencia por el servicio.

3.    Recordar que en cada queja existe una solicitud de servicio.

4.    Manejar los momentos de la verdad.

5.    Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador de servicio.

6.    Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente, sino de la gente que lo lleva a cabo.

7.    El placer que se experimenta en los negocios.

8.    La gente no identifica el servicio excelente si no le indican donde encontrarlo.

9.    Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan.

La psicología del consumidor.

En los últimos años se ha comprendido que no se gana mucho en las organizaciones haciendo estudios en abstracto sobre la llamada psicología del consumidor, sino que estas investigaciones han de hacerse en forma relacional.

Hecho por: Sergio Enrique Morales Urdapilleta