Una de las relaciones entre disciplinas que más apoya el
crecimiento de las organizaciones es sin duda la que establecen la
mercadotecnia y la psicología. Se podría decir que de todas las tendencias de
mejoramiento de la calidad y de mercadeo tienen en el fondo una sólida base
psicológica. Se trata de investigar con métodos estadísticos y psicológicos a
los grupos poblacionales hacia los cuales nos interesa dirigirnos, para conocer
a fundo las necesidades que experimentan actualmente o que pueden llegar a sentir
en un futuro próximo en la actualidad.
Si en algo han avanzado de manera importante las compañías
líderes en el mundo es en su capacidad de descubrir o aun anticiparse a los requerimientos
que sus clientes y consumidores establecerán con relación a sus productos o
servicios.
Éste es el cliente
Para que el cliente se sienta satisfecho con el producto y sea
de su preferencia, las empresas toman en cuenta los modelos de calidad total
que la American Society for Quality Control (ASQC) propone como las estrategias
más adecuadas para garantizar dicha subsistencia a lo largo del tiempo, ya que
por medio de ellas se logra un acercamiento estrecho con los clientes y su
lealtad a las marcas e instituciones.
La administración de
la calidad total (TQM: Total Quality
Management) es un término acuñado por la Marina de Estados Unidos, para
describir su administración, al estilo japonés, con el fin de mejorar la
calidad. Se mencionan 3 calidades para el TQM:
1. Planeación de la
calidad.
2. Control de la calidad.
3. Mejora de la calidad.
Su propósito es satisfacer o deleitar a los clientes o
usuarios de una organización.
En relación con el conocimiento de los clientes, exponemos
a continuación los pasos que deben seguirse:
1.
Identificarlos
2.
Conocerlos a fondo.
3.
Satisfacer sus expectativas y, si es posible, superarlas.
4.
Verificar su satisfacción.
La identificación de los clientes requiere de apertura y
disposición para prestar servicio y escuchar las quejas, sugerencias y
felicitaciones. La relevancia de la identificación de los clientes radica en la
optimización de energía y recursos para satisfacerlos.
Una vez identificado quién es el cliente, conviene trabajar
en conocerlo a fondo. Cuanta más y de mejor calidad sea la información que
tengamos sobre él y sus expectativas en relación con nuestros productos o
servicios, más sencillo será orientar nuestras acciones para satisfacerlos. De
esta manera, aumentamos nuestras ventajas competitivas y la probabilidad de
lograr éxito como organización a corto y largo plazos.
Para efectos de clasificación se puede distinguir entre
diversos tipos de clientes:
El cliente volcánico: Es impulsivo, no disimula su enojo, y lo manifiesta,
quizá, con gritos o incluso frases agresivas.
El cliente afirmativo: Es el cliente que no contradice, dice que si a todo, o
por lo menos no niega nuestros argumentos, pero no nos compra al momento del
cierre de la venta.
El cliente bromista: Es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al
vendedor mediante chistes o frases humorísticas, usa la ironía o la broma para
evitar la compra.
El cliente hablador: Simplemente, no se calla. Habla y habla sin que sea
posible interrumpirlo.
Al cliente orgulloso: Hay que alabarlo, pues le gusta el elogio de la gente, en
cualquier aspecto.
El cliente silencioso: No habla, sólo hasta el final y generalmente es para
decir ‘’no’’.
La alternativa de la categorización de clientes, si bien es
económica y nos permite adentrarnos de manera superficial en algunos rasgos psicológicos,
aporta poca solidez a la definición de estrategias más eficaces de estudio.
Mercadotecnia y
psicología organizacional.
Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología
organizacional coinciden: a) La mercadotecnia interna (Se refiere a que la organización
realiza en el interior de misma y su población objetivo son sus integrantes) y
b) la forma en que existen una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia
y hábitos de consumo de los clientes.
La mercadotecnia interna según el modelo de Berry y
Parasuraman a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más
talentosas con que puede contar una organización. Para ello se requiere
asegurar siete aspectos:
1. El conocimiento de los empleados.
2. Contar con estrategias y acciones eficaces.
3. Ofrecerle una visión a la organización suficientemente
atractiva.
4. Preparar a las personas de nuestra organización para que su
desempeño sea de alta calidad.
5. Crear condiciones para que el desempeño de las personas sea
superior a lo esperado.
6. Dales mayo libertad a los empleados a fin de que actúen con
el menor número de límites.
7. Medir y evaluar el desempeño de las personas con el
propósito de recompensarlo cuando éste sea alto.
En lo que se refiere a las técnicas empleadas en
mercadotécnica dirigida hacia el exterior de la organización, desde el punto de
vista de Masson y Wellhoff, requieren de un fuerte soporte psicológico. Ambos autores
refieren las siguientes:
1. Estudios del consumidor.
2. Estudios de su comportamiento ante el autoservicio, las
grandes superficies, las tiendas tradicionales.
3. Estudios de presentación: empaquetado, legibilidad,
aceptabilidad de un producto.
4. Estudios de los hábitos de compra y de concurso.
Para los métodos sencillos de presentación y de gestión:
1. Estudios de los lineales.
2. Estudios del mobiliario.
3. Rotación y rendimiento.
4. Aprovisionamiento y gestión de inventarios.
5. Colocación real de cada producto.
Sobre el conocimiento del establecimiento:
1. Conocimiento del cliente, política, vocación, reglas propias,
reparto de las secciones.
2. Conocimiento de cada tipo de establecimiento, de cada
método de venta.
En relación con las técnicas de animación y de promoción:
1. Utilización de los esfuerzos promocionales y publicitarios
de la empresa.
2. Orientación para la creación de materiales de punto de
venta eficaces.
3. Orientación de los movimientos de diversificación.
Sobre los métodos de información:
1. Las informaciones controlables sobre la empresa, los
productos, los programas de lanzamiento, de sostenimiento, de publicidad, de
promoción, las variaciones de mercado, las perspectivas a corto plazo.
El aseguramiento de la
calidad de los productos.
Las siete herramientas estadísticas de calidad son
instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a
mejorarlos. Las herramientas son:
·
El diagrama
causa-efecto es una herramienta para analizar la dispersión de los procesos.
Ilustra las principales causas y subcausas que provocan un cierto efecto
(síntoma).
·
La hoja de verificación
es un instrumento de registro. Se diseña para ser utilizada por el cliente, a
fin de permitirle una fácil interpretación de los datos anotados.
·
El diagrama de flujo es
una representación gráfica de los pasos de un proceso.
·
Un histograma es un
sumario de la variación de un conjunto de datos. La naturaleza gráfica del
histograma permite a las personas captar patrones que de otra manera serían
difíciles de identificar en una simple tabla de números.
·
El diagrama de Pareto
es una herramienta gráfica para clasificar las causas de más a menos, según su
significación.
·
El diagrama de
dispersión es una técnica gráfica para analizar las relaciones entre dos
variables.
Todas estas herramientas se emplean dentro de una
metodología a la que se conoce como diseño de experimentos, pero estas mismas
no son suficientes, como lo puntualiza la misma ASQC.
Las cinco brechas de un
servicio de calidad.
1. Entre el servicio que se espera recibir y la percepción que
tiene la gerencia o administración de la organización proveedora sobre lo que
son las expectativas del cliente.
2. Entre esta última y las especificaciones que se elaboran en
el interior de la organización.
3. Entre tales especificaciones y la manera concreta como el
servicio es entregado al cliente.
4. Entre el cumplimiento de las especificaciones y las
comunicaciones que hace la organización hacia el exterior sobre las
características.
5. En el caso de la brecha 5, si un cliente espera que el
servicio que va a recibir sea de determinada manera y con ciertos estándares de
calidad, y lo que recibe no corresponde a sus expectativas, entonces surge la
insatisfacción.
Métodos de
aseguramiento de la calidad de los servicios.
Las herramientas de un servicio que plantea McCann son:
1. Servir por el placer de servir.
2. No sustituir la conveniencia por el servicio.
3. Recordar que en cada queja existe una solicitud de
servicio.
4. Manejar los momentos de la verdad.
5. Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a
preocuparse por el prestador de servicio.
6. Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su
gente, sino de la gente que lo lleva a cabo.
7. El placer que se experimenta en los negocios.
8. La gente no identifica el servicio excelente si no le
indican donde encontrarlo.
9. Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le
sirvan.
La psicología del
consumidor.
En los últimos años se ha comprendido que no se gana mucho
en las organizaciones haciendo estudios en abstracto sobre la llamada
psicología del consumidor, sino que estas investigaciones han de hacerse en
forma relacional.
Hecho por: Sergio Enrique Morales Urdapilleta
